On débarque à l’aéroport international de Vancouver. C’est un mardi pas comme les autres. Accompagné de mon équipe, j’ai traversé le pays pour découvrir BN3TH, une marque de sous-vêtements pour homme. Des boxeurs, ok. Mais BN3TH a plus à offrir que des designs originaux et colorés. Fondée par d’anciens snowboarders de la Côte Ouest, la marque a les deux pieds ancrés dans l’industrie des sports extrêmes. On s’apprête à faire leur connaissance, ça promet.
Le bureau de BN3TH, situé à North Van, n’a rien de l’ennuyant bureau beige qu’on s’imagine en entendant les mots « siège social ». Dans les faits, l’endroit ressemble plus à une salle d’exposition présentant les planches de snowboard, les skateboards et les vélos de montagne de l’année. Les employés que je croise dans les couloirs sont habillés comme s’ils s’apprêtaient à sortir rider après une bonne bordée de neige. Le cofondateur et directeur de création, Dez Price, nous accueillent tout sourire, lui-même vêtu d’un coton ouaté de Guns N’ Roses. Personne ici n’a l’air de se prendre au sérieux, et c’est exactement l’ambiance que recherche B3NTH.
North Vancouver est la plaque tournante économique de la région. C’est ici, loin du centre fashion et luxueux de la ville que les plus grands noms de l’industrie du vêtement technique ont fait leur marque. À quelques pas d’un terrain aussi impressionnant et propice au jeu, il n’y a pas de quoi se surprendre. Les meilleurs manufacturiers de manteaux et d’équipement en font leur laboratoire d’expérimentation à ciel ouvert. Je me prépare mentalement à ce qui m’attend demain, car je n’ai pas de doute que la journée sera active.
Radicalement ancrée dans la culture
Il est tôt mercredi matin quand Adam Chuntz, directeur du marketing, vient nous chercher à l’hôtel dans son Toyota Tacoma. Pour un gars de la côte ouest, on ne pourrait faire plus typique. De notre hôtel, le bureau de BN3TH n’est qu’à quelques minutes.
On arrive. Dans la grande salle de conférence baignée dans la lumière naturelle, on fait les présentations officielles… entourés de paires de boxeurs accrochés aux murs. Après avoir passé des années sur les pistes des montagnes de l’ouest, Dez a travaillé pour le boardshop Island Snow avant de prendre les rênes du marketing de No Limit Sports, où il a travaillé avec les meilleurs skaters et snowboarders de l’Ouest canadien. Difficile de trouver plus impliqué dans la culture que lui. Dez comprend les besoins des athlètes et le marché des sports d’action.
Dez a choisi les sous-vêtements parce qu’ils sont essentiels. Pas fou. Ils sont la première chose qu’on enfile le matin et leur confort fait toute la différence. C’est avec une pointe d’amusement dans la voix qu’il nous raconte comment il a cousu ses prototypes avec la machine à coudre de sa mère et les a distribués à ses amis. Il a même réussi à en donner une paire à Shaun White ! Le mot s’est passé, la demande a augmenté et en 2010, MyPakage était née.
MyPakage, un nom qui vous sonne sans doute quelque chose. Les sous-vêtements MyPakage se distinguent par leur « poche » à trois dimensions, une façon de garder le tout bien en place, d’améliorer la respirabilité et de diminuer le temps passé à réajuster. La conception innovante des boxeurs MyPakage a souvent été répliquée, mais jamais égalée. La marque a rapidement gagné en popularité si bien que Dez, Adam et le reste de l’équipe ont cherché à trouver un nom plus inclusif pour le reste de la collection, des vêtements pour hommes — et femmes. En 2018, My Pakage devenait donc BN3TH. Reprenons.
« On n’est pas parfaits, mais on essaie »
Après Dez, c’est avec Nora Shaugnessy, Directrice des produits chez BN3TH, que je m’entretiens. Elle admet humblement que le succès des sous-vêtements BN3TH repose sur la « MyPakage Pouch Technology », la poche trois dimensions. Impliquée dans l’entreprise depuis avant le changement de nom, Nora s’assure que les produits BN3TH se conforme aux principes radicaux qui ont fait la réputation de la marque : Increased Comfort = Increased Performance (confort amélioré = performance rehaussée).
En plus du mandat de garder les hommes confortables, BN3TH concentre des efforts à l’écoresponsabilité de l’entreprise. Vu leur mode vie qui implique notamment des trips d’héli ski, de ski dans l’arrière-pays en motoneige et de découvrir des sentiers cachés de vélo de montagne en parcourant des kilomètres, vélos fixés sur le camion, vous comprendrez le « on n’est pas parfaits, mais on essaie ». Si un mode de vie 100 % écologique n’est pas la réalité chez eux, les membres de l’équipe voient l’importance d’y mettre les efforts afin de concevoir des produits qui respectent de meilleures valeurs environnementales.
Ces efforts sont rendus possibles par le tissu Tencel Modal. Nora nous glisse une petite boîte d’échantillons Tencel sous le nez. À l’intérieur se trouvent des petits morceaux de bois, de pulpe et de fibres. On est confus, elle nous explique. Le Tencel est une matière originaire d’Australie. Elle est produite en transformant des fragments de bois en pulpe qui sont ensuite détruits en petits morceaux qui forment les fibres du tissu. Et quel tissu ! Doux et résistant, le genre que je voudrais porter en sous-vêtement. BN3TH a également recours à d’autres fibres, comme le ECODRY, qui sont faites des matières recyclées.
La visite du bureau c’est bien beau, mais je vois Dez et Adam qui commencent à voir des fourmis dans les jambes et l’estomac qui gargouille. On prend place dans le camion d’Adam, en quête de nourriture. Dez nous suit sur sa moto. On s’arrête dans Yaletown, un quartier à la mode, pour casser la croûte dans un bar aux influences mexicaines, le El Guapo. On est pas là pour rien, l’endroit appartient à un ami de Dez qui nous sert bières et tacos. J’écoute, assoiffé des histoires que me racontent les gars, ou assoiffé tout court.
S’envoyer en l’air avec Rory Bushfield
Le lendemain, Adam tout sourire, vient nous chercher dans son camion. Quand on s’est quitté hier soir, il nous a dit de prendre nos maillots de bain. Il nous conduit donc à Gibsons, oèu nous attendent les gars de BN3TH, et une flotte impressionnante de Sea-Doos. On se met à l’eau dans le détroit de Géorgie, avant de mettre les gaz en direction de la Sea to Sky Marine Trail.
On lunch avant de se diriger à Squamish. J’ai la surprise d’y rencontrer l’athlète Rory Bushfield, qui nous attend adossé à son avion personnel. Il marche vers nous, pieds et torse nus, ses boxeurs BN3TH dépassant légèrement de son jean. Ses chiens Dex et Yung Frank sont aussi là pour nous accueillir.
Rory est un skieur professionnel, un passionné de sports extrêmes et un ancien membre de l’équipe nationale de ski acrobatique. Sa carrière l’a mené à rencontrer sa femme, Sarah Burke, elle aussi skieuse reconnue pour ses performances au Superpipe et ses 7 médailles au X-Games. Sarah est décédée tragiquement en 2012 d’un accident de ski survenu lors d’un évènement de Superpipe, deux ans avant de s’envoler pour les Jeux olympiques. En sa mémoire, Rory et ses proches ont mis sur pieds la fondation Sarah Burke, qui offre du soutien aux athlètes de demain.
On pousse le petit avion sur la piste de décollage. Le fuselage est décoré de la photo de Dex, le chien de Rory, et des mots « Dex Knows », le nom de la marque de nourriture pour chien mise au point par Rory — et Dex, bien entendu. Le maître nous explique qu’une partie des profits de la vente de nourriture est remise à la fondation Sarah Burke.
On s’envole. Rory pilote son engin au-dessus de Squamish et nous pointe du doigt ses monuments. Il nous parle de Sarah, de Dex et de son désir de vivre pleinement chaque journée. Il me passe le volant, que j’agrippe secoué d’un rire nerveux. Son optimisme est contagieux.
Je me remémore les mots que Dez m’a dit hier : « Être soi-même, c’est ça qui est cool. Sortir et faire tout ce qu’on a envie de faire. Accomplir les choses qui nous font sentir bien. C’est ça notre nature profonde. »’ À 1000 pieds du sol, je pense à la vision avant-gardiste de cet entrepreneur de North Vancouver et à notre matinée sur des Sea-Doos. Je me dis que je commence à comprendre la nature profonde de BN3TH.
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